Externe Unternehmenskommunikation, Corporate Identity und Social Web

Wie in meinem letzten Blogeintrag erklärt, habe ich mich zunächst damit beschäftig, den Begriff externe Unternehmenskommunikation einzuordnen, um schließlich verschiedene Kanäle der Online-Kommunikation identifizieren zu können. Um ganz geordnet vorzugehen, möchte ich zunächst den Begriff (externe) Unternehmenskommunikation genauer definieren, Zusammenhänge mit der Corporate Identity erklären und anschließend hin zu den verschiedenen Möglichkeiten in der externen Unternehmenskommunikation argumentieren.

Was ist (externe) Unternehmenskommunikation?

„Als Unternehmenskommunikation (corporate communications) wird der Teil der Unternehmensführung bezeichnet, der mithilfe des Wahrnehmungsmanagements die Reputation (Ruf) prägt.“ (Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Unternehmenskommunikation)
Ziel bei der Unternehmenskommunikation ist es, die Wahrnehmung des Unternehmens durch die jeweiligen Anspruchsgruppen (z.B. Mitarbeiter, Kunden, Umweltgruppen etc.) zu steuern. Dabei sollen Vertrauen und Glaubwürdigkeit gegenüber des Unternehmens aufgebaut und gehalten werden sowie „wahrnehmungs- (informative, edukative, emotionale), handlungs- (z.B. Weiteremfehlungsbereitschaft, Kaufneigung, Mitarbeiter-motivation) und zielgruppenbezogene (z.B. Führungskräftezustimmung, Kundenzufriedenheit) Teilziele“ (Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, 2008) verfolgt werden. Dies erfordert die strategische Planung eines Kommunikations-prozesses. Trotz stets geplanter Kommunikation können jedoch unerwartet erfolgsrelevante Skandale (z.B. Krisenkommunikation, Kommunikationskrise, Shitstorm) auftreten (vgl. Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, 2008).
Wer nun Blut geleckt hat und mehr über Krisenkommunikation lernen möchte, den empfehle ich den wirklich ausführlichen Blog von Tanja.

Die Unternehmenskommunikation (UK) wird nach interner und externer Unternehmens-kommunikation unterschieden und richtet sich somit jeweils an unterschiedliche Zielgruppen. Während die interne Unternehmenskommunikation die Wahrnehmung der Mitarbeiter managet, richtet sich die externe Unternehmenskommunikation meist an Kunden, Lieferanten und die Öffentlichkeit im Allgemeinen. Oft wird in diesem Zusammenhang von strategischer Unternehmenskommunikation bzw. Public Relations (PR) gesprochen. Die externe UK hat allerdings gegenüber der internen UK neben dem Ziel, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen, auch noch weitere Aufgaben: Aufmerksamkeit erzeugen, Überzeugung schaffen, Bekanntheitsgrad und Akzeptanz des Unternehmens steigern (vgl. Klein, Schleuniger, & Wils, o. J., Für-Gründer.de).

Corporate Communication und Corporate Identity

Wenn man von strategischer Unternehmenskommunikation spricht, dann spricht man gleichzeitig von Corporate Identity. Corporate Communication ist neben Corporate Behavior und Corporate Design Bestandteil der Corporate Identity. „Die Unternehmens-identität bezeichnet die Gesamtheit spezifischer Werthaltungen, Ziele, Denk- und Handlungsweisen und Strukturen, durch die sich eine Organisation in Markt und Gesellschaft positioniert. Aus dieser Perspektive wird die Identitätsgestaltung und -vermittlung zur eigentlichen Kernaufgabe der strategischen Unternehmensführung (Zerfaß, 2010, S. 77).“ Das bedeutet, die Corporate Identity definiert Werte, Ziele, Politik und Philosophie des Unternehmens und stellt das Dach der Kommunikation nach außen und innen dar. Von ihr ausgehend werden alle funktions- und zielgruppenspezifischen Kommunikationsmaßnahmen gestaltet, strategisch geplant und durchgeführt (vgl Zerfaß, 2010, S. 77). Der Auftritt des Unternehmen – egal wo oder wie – muss immer einheitlich sein und der Unternehmensphilosophie folgen.

Kommunikationsinstrumente und Social Media

Da mein Blog ausschließlich die externe Unternehmenskommunikation behandelt, möchte ich im Folgenden auch nur auf die Instrumente, die zur Kommunikation nach außen, also mit Kunden, Lieferanten und der Umwelt des Unternehmens verwendet werden, eingehen.
Um seine Zielgruppe zu erreichen gibt es diverse Instrumente der PR. Es können sowohl Printmedien als auch elektronische und Onlinemedien eingesetzt werden, um die öffentliche Meinung zu regulieren.
Printmedien: Anzeigen in Zeitungen, Magazinen und Fachzeitschriften, Broschüren und Flyer, Kundenzeitungen, Prospekte, Plakatwerbung Pressemitteilungen (kann auch zu den Onlinemedien via E-Mail/Newsletter eingeordnet werden)
elektronische Medien: TV- und Radio-Spots oder Auftritte
Onlinemedien: eigene Webseite, Soziale Netzwerke (Facebook, Twitter, Myspace, YouTube), Blogs, Foren, Newsletter
Neben diesen medialen Instrumenten kann externe UK und PR auch durch Events und Aktionen stattfinden, über die wiederum berichtet wird (vgl. Klein, Schleuniger, & Wils, o. J., Für-Gründer.de).

Während die Kommunikationskanäle Print und TV eher nur eine einseitige Kommunikation vom Unternehmen hin ZUR Zielgruppe ermöglichen, kann mit Hilfe des Internets MIT der Zielgruppe kommuniziert werden. Durch das Web 2.0 mit dessen diversen sozialen Portalen ist es möglich, das sich Unternehmen und dessen Zielgruppe untereinander austauschen können. So erhält das Unternehmen wertvolle Informationen zu Meinungen, Stimmungen oder auch eventuelle Reputations-Probleme von der Internet-Community. Die Distanz zwischen Marken und Menschen ist nun leichter zu überbrücken. Es gibt unendliche Botschaften und mit dem Web 2.0 nun auch tausende Möglichkeiten diese einer individualisierten Zielgruppe zu überbringen. Das Nutzen von Social-Media-Kanälen bedeutet, folgende Vorteile zu vereinen (vgl. Lenk, & Reitzenstein, 20013):

  • Reputation und Bindungen aufzubauen
  • Krisensituationen besser begegnen zu können
  • Kunden zu Fans zu machen
  • direktes Feedback zu erhalten
  • das Ohr am Kunden zu haben
  • zu wissen, was Andere über mich sagen

Die Arbeit mit Sozialen Medien ist im 21. Jahrhundert wichtiger denn je für die Unternehmenskommunikation geworden. Mit ihnen entsteht die Möglichkeit, die Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Kunden stetig auszubauen und zu pflegen, um aus den starken Kundenbindungen einen höheren Unternehmens-umsatz erzielen zu können. Anhand meiner Case Study werde ich mich in meinem E-Portfolio mit den Kanälen von Startnext im Social Web auseinander setzen. Welche Kanäle das genau sein werden, gebe ich in einem späteren Beitrag bekannt, wenn die theoretischen Recherchen getan sind und es dann mal endlich praxisorientierter wird. Zunächst werde ich mich genauer mit Social-Media-Guidelines beschäftigen und Startnext als Internetunternehmen vorstellen.

Quellen:

Klein, R. S., Schleuniger, J., & Wils, H. (o. J.). Externe Kommunikation und PR für Unternehmer: Abgerufen am 29.05.2014 von http://www.fuer-gruender.de/wissen/unternehmen-gruenden/unternehmensstart/aussenauftritt/externe-kommunikation/

Lenk, F., & Reitzenstein, F. (2013). Social Media. Abgerufen am 29.05.2014 von http://www.reitzenstein-lenk-pr.de/social-media/

Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Unternehmenskommunikation, abgerufen am 29.05.2014 unter http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/326741/unternehmenskommunikation-v7.html

Zerfaß, A. (2010). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

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7 Gedanken zu „Externe Unternehmenskommunikation, Corporate Identity und Social Web

  1. Hey Vicky,

    du hast dich ja nun auch näher mit der Unternehmenskommunikation beschäftigt und gehst hier in deinem Beitrag auch auf die Kommunikationsinstrumente ein.. Was denkst du denn bzw. deine persönliche Meinung, ist es heutzutage wichtiger im Social Web zu kommunizieren oder ist die Pressearbeit in diesem Zusammenhang immernoch genau so wichtig? Oder denkt du, dass es evtl. auch mit der Zielgruppe des betroffenen Unternehmen zusammenhängt?

    Liebe Grüße, Anne 🙂

    • Hallo Anne,

      vielen Dank für deine interessante Frage. Ich denke, heutzutage hat sich das Social Web bereits so weit entwickelt und wurde als Informations- und Kommunikationsmedium so stark akzeptiert, dass es für Unternhemen unverzichtbar ist, soziale Online-Kommunikationsinstrumente in ihre Unternehmensstragie einzubinden. Ich denke aber auch, dass Social Web und Pressearbeit sich voneinander unterscheiden. Über das Social Web sollen ja hauptsächlich Beziehungen zu der Zielgruppe der Konsumenten aufgebaut und gepflegt werden, während ich unter der „klassischen“ Pressearbeit auch das Kontakteknüpfen mit Journalisten und Verlegern verstehe. Diese legen – wie ich vermute – auch heutzutage, im Zeitalter des Web 2.0 noch immer großen Wert auf persönliche Kontakte (Pressekonferenzen, Interviews oder andere Treffen). Und da diese ebenso zur Bildung des Rufs, Entstehung und Linderung von Kommunikationskrisen etc. beitragen und ihre Artikel auch ins Social Web stellen, finde ich sowohl unternehmenseigene Social Web-Maßnahmen als auch die Pressearbeit gleichermaßen wichtig. Über das Social Web kann das Unternehmen sein Image und das Kundebeziehungsmanagement durch eigene Aussagen und Publikationen selbst steuern. In der Pressearbeit geht das nur über enge persönliche Beziehungen zu Journalisten. Außerdem, denke ich, ist es immer besser, wenn die Presse die Informationen und das, was sie schreiben sollen, aus erster Hand vom Unternehmen erhalten, als dass sie sich jede kleine Information aus dem Internet zusammen suchen müssen und dann eventuelle etwas falsch darstellen.
      Fazit: Nein, ich denke nicht, dass die Kommunikation über Social Web wichtiger ist als die Pressearbeit.

      Dazu habe ich auch eine aktuelle Umfrage vom Mai 2014 gefunden, die meine Vermutung bestätigt. Das dpa-Tochterunternehmen news aktuell und Faktenkontor haben 536 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Pressestellen befragt, in welche fünf Bereiche deren Pressestelle 2014 am
      meisten investiert. Dabei kam heraus, dass die Unternehmen mit Social Media sparsam sind und stattdessen hauptsächlich in klassische Pressearbeit, die eigene Homepage sowie Veranstaltungen investieren (vgl. Könnicke, 2014). Hier der Link zu den Umfrageergebnissen: http://www.presseportal.de/pm/6344/2742331/unternehmen-im-social-web-sparsam-investitionen-hauptsaechlich-in-klassische-pressearbeit-homepage

      Was denkst du denn darüber, Anne? Ich bin wirklich gespannt, wie sich das noch weiter entwickeln wird und inwiefern die Pressearbeit bzw. Social Web Bestand haben werden!

      Liebe Grüße
      Vicky

      Quelle:
      Könnicke, S. (2014). Unternehmen im Social Web sparsam: Investitionen hauptsächlich in klassische Pressearbeit, Homepage und Veranstaltungen (FOTO). Abgerufen 19.08.2014 von http://www.presseportal.de/pm/6344/2742331/unternehmen-im-social-web-sparsam-investitionen-hauptsaechlich-in-klassische-pressearbeit-homepage

      • Noch ein kurzer Nachtrag, weil es mir gerade einfällt: Startnext’s Geschäftsmarkt liegt unbestreitbar im Internet, weshalb das Social Web sicherlich ein wichtigerer – wenn nicht der wichtigste – Kommunikationskanal darstellt als die klassische Pressearbeit. Trotzdem veranstaltet Startnext vor allem in den Standorten Dresden und Berlin Informationsveranstaltungen zum Bekannt machen von Crowdfunding allgemein und sicherlich auch zur Promotion von Startnext selbst.

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