Das Web 2.0 – Die virtuelle Welt und wie man darin richtig kommuniziert

Web 2.0… Social Web… Social Media… Social Networks …

Das sind Begriffe, die ich in meinen letzten Einträgen verwendet habe, da sie mit digitaler Kommunikation in unmittelbarem Zusammenhang stehen und ich daher über sie in letzter Zeit oft nachgedacht habe. Dabei habe ich festgestellt, dass wir diese Wörter heutzutage geradezu selbstverständlich, aber auch recht leichtsinnig verwenden. Denn wenn man genauer darüber nachdenkt: Was meinen wir eigentlich mit Social Web? Was ist der Unterschied zu Social Media und Social Networks? Was genau ist das? Ich weiß, einige werden gerade die Hände vor dem Kopf zusammen schlagen und sich die Haare raufen. Okay, vielleicht bin ich eine von den langsamen, aber auch wenn ich glaube zu wissen, was diese Anglizismen bedeuten, möchte zunächst eine genaue Differenzierung vornehmen, um dann erst zu den Social-Media-Guidelines zu kommen. Und wer weiß…, vielleicht überasche ich ja doch den ein oder anderen mit einem Aha-Effekt.

Das Web 2.0

Betrachtet man die Entwicklung des Internets, so wird zwischen dem Web 1.0 und Web 2.0 unterschieden. Der Begriff Web 2.0 beschreibt eine veränderte Nutzung des Internets. „Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websitebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen.“ (Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Web 2.0) Das Internet ist somit kein reiner Informationspool mehr sondern besteht außerdem aus Nutzer generierten Inhalten (User Generated Content). Jeder Nutzer hat nun die Möglichkeit, das Internet produktiv zu nutzen, Informationen und Dateien einzustellen und zu verbreiten. Die sogenannte kollektive Intelligenz (Wisdom of the Crowd), also das Wissen von vielen Internetnutzern, versorgt das Internet mit weiteren Daten und zusätzlichen Informationen, die der weltweiten Allgemeinheit zugänglich gemacht werden. Die Internetnutzer beteiligen sich also an der Erstellung der Inhalte des Internets. „Die Rolle der Website-Betreiber hat sich im Web 2.0 also insoweit gewandelt, als dass sie in erster Linie für die Bereitstellung einer für die interaktive und kollaborative Nutzung geeigneten Plattform sowie die Administration zuständig sind. Die Aktualisierung des Inhalts erfolgt kontinuierlich durch die intensive Nutzerbeteiligung, sodass die Websites dynamischer und flexibler werden.“ (Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Web 2.0) Paradebeispiel für eine Anwendung des Web 2.0 sind Blogs oder Wikis wie die Onlineenzyklopädie Wikipedia. Durch die kollektive Arbeitsweise und das Teilen von Wissen und Inhalten wird das Web 2.0 mit dem Begriff Social Web (soziales Internet) gleichgesetzt.

(vgl. Prof. Dr. Lackes, & Dr. Siepemann, Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon)

Social Media

„Soziale Medien (Social Media) dienen der […] Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet.“ (Prof. Dr. Bendel, Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon) Das bedeutet, Soziale Medien ermöglichen Nutzern im Internet das in Kontakt kommen, den gemeinsamen Austausch, miteinander zu kommunizieren und zu arbeiten. Dabei werden Text, Bild und Ton verwendet und in das Internet hochgeladen. Für Unternehmen bieten Soziale Medien im Sinne der externen Unternehmenskommunikation wertvolle Dienste an. Durch das Vernetzen mit Kunden erhalten die Unternehmen erfolgsrelevante Informationen der potentiellen Zielgruppe (Marktforschung), sie können Social Media als Plattform zur Verbreitung von Produktinformationen (Marketing) verwenden, können zusätzliche Services anbieten (Kundensupport) und gleichzeitig Feedback von Kunden erhalten. Social Networks, Weblogs, Microblogs, Wikis und Foto- und Videoplattformen werden als typische Vertreter sozialer Medien angesehen. Aber auch Chats und Diskussionsforen, virtuelle Kontakt- und Tauschbörsen und bestimmte Apps zur Kommunikation und Bewertung kann man bei einem weiten Begriff dazuzählen. Soziale Medien werden auch häufig zum E-Learning oder als Lerntagebücher genutzt. Daher sind E-Portfolios wie dieses auch Social Media. Zur Bereitstellung und Unterstützung von Social Media werden Softwaretools benötigt, sogenannte Social Software.

(vgl. Prof. Dr. Bendel, Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon)

Social Networks

Auch für diesen Begriff konnten mir Prof. Dr. Lackes und Dr. Siepermann im Gabler Wirtschaftslexikon eine kurze Erklärung geben: “ […] im Zuge des Web 2.0 entstandene, virtuelle Gemeinschaft, über die soziale Beziehungen via Internet gepflegt werden können. Soziale Netzwerke können themenorientiert sein, wie sog. Business Netzwerke, oder rein sozialer Kommunikation dienen wie z.B. Schüler- und Studierendennetzwerke.“ Soziale Netzwerke zeichnen sich dadurch aus, dass der Nutzer dieses Netzwerkes ein persönliches Profil anlegt und darin personenbezogene Daten, Hobbys, Interessen, persönliche Bilder sowie Orte, die er besucht hat, öffentlich macht. Soziale Netzwerke ermöglichen den Beziehungsaufbau und dessen Pflege innerhalb des Netzwerks (vgl. Lipinski, 2014, itwissen.info).

Zusammenfassung

Web 2.0 und Social Web sind Sammelbegriffe für die allgemeine „Mitmach-Funktion“ des Internets, sich gegenseitig auszutauschen, Beziehungen zu pflegen und dass jeder Informationen und Dateien ins Internet stellen kann (z.B. Wikipedia). Dies funktioniert nur mit der Social Software, also die Technologien, durch die das Mitmachen ermöglicht wird. Social Web besteht so gehsehen aus Social Software, Social Media und Social Networks. Social Media beschreibt die Plattformen, auf denen der gegenseitige Austausch stattfinden kann. Das beinhaltet alle Webseiten, auf denen Kommunikation in Form von Chats stattfindet, Kommentare gemacht, Meinungen in Form von „Like-Buttons“ abgegeben und Fotos und Videos hochgeladen werden können (z.B. Foren oder Blogs). Der Unterschied zu Sozialen Netzwerken ist der, dass sich auf diesen Plattformen der Nutzer ein persönliches Profil erstellt und somit nicht nur sein Wissen sondern Informationen über die eigene Person öffentlich stellt und verbreitet (z.B. Facebook, Xing etc.).

Abb. 1: Social Web (eigene Darstellung)

Abb. 1: Social Web (eigene Darstellung)

Isabell aus meiner Learning-Community hat in Anlehnung an O’Reilley (2005) eine tolle Grafik zum Web 2.0 erstellt. Sie greift die Besonderheiten des Social Web auf, die ich hier nicht genannte habe, daher möchte ich sie euch nicht vorenthalten.

Abb. 2: Web 2.0 (Quelle: Isabell Daube nach O’Reilly, 2005)

Abb. 2: Web 2.0 (Quelle: Isabell Daube nach O’Reilly, 2005)

Social Media-Guidelines

Wenden wir uns nun dem Social Media als neues Kommunikationsmedium für Unternehmen zu.
Die Nutzung von sozialen Medien wie (Mikro-)Blogs, Foren, Wikis und natürlich sozialen Netzwerken ist für den Großteil der heutigen Gesellschaft eine Selbstverständlichkeit geworden. Laut einer BITKOM-Studie von 2012 sind in Deutschland 74% der Internetnutzer mindestens in einem sozialen Netzwerk angemeldet (vgl. BITKOM, 2012a, S. 7) und verbringen darin etwa ein Viertel ihrer Online-Zeit (vgl. BITKOM, 2012a, S. 12). Daher wird es immer wichtiger für Unternehmen das Social Web zu nutzen, um ihre Botschaften zu verbreiten und Beziehungen zu ihren Interessengruppen aufzubauen.47% der deutschen Unternehmen nutzen bereits Social Media, weitere 15% Planen die Nutzung. Mit 86% präsentieren sich Unternehmen in sozialen Netzwerken am meisten, zweitrangig sind dabei Videoplattformen (28% der Unternehmen) und nur ein viertel der Social Media nutzenden Firmen führen Mikro-Blog-Kanäle (vgl. BITKOM, 2012b, S. 4).

Um den richtigen Ton zu treffen, gibt es Social-Media-Guidelines, die Unternehmensmitarbeiter beim Umgang mit sozialen Medien unterstützen. „Mithilfe von Social Media Guidelines können Unternehmen den Gebrauch von sozialen Medien ihrer Mitarbeiter während der Arbeitszeit regulieren und detailliert definieren, wie und welche Inhalte Mitarbeiter offiziell im Namen des Unternehmens in Social Media kommunizieren sollen und dürfen. Außerhalb des Unternehmens wird ein Mitarbeiter, selbst wenn er sich privat äußert, dennoch mitunter als Vertreter seines Unternehmens wahrgenommen. So kann eine arglose Äußerung im Social Web schnell als eine offizielle Unternehmensposition aufgefasst werden. Hier können Social Media Guidelines dennoch dazu beitragen, dass Mitarbeiter sich über die möglichen Folgen ihrer Aktionen im Internet bewusst werden. Guidelines definieren also den Rahmen der privaten und der beruflichen Kommunikation in Social Media und dienen Mitarbeitern als »Leitplanken« im Social Web. […] Die genaue Ausgestaltung und Ausformulierung der Guidelines hängen dabei stark vom jeweiligen Unternehmen ab: Sie sollten auf das Selbstverständnis und die Werte des Unternehmens aufbauen und auch Verweise auf die Unternehmenskultur beinhalten.“ (BITKOM, 2012a, S. 39)

In Leitfaden Social Media veröffentlichte BITKOM (2012a) eine Checkliste für Unternehmen zum Social Media Einsatz, dessen wesentliche Punkte ich hier nun aufführe. Zum Verständnis: Hierbei geht es allerdings erst einmal um die Vorbereitung auf die Nutzung von Social Media.

1. Strategie

  • Analyse: Für welche Geschäftsbereiche und Handlungsfelder bietet Social Media einen mehrwert?
  • In Bezug auf PR, Marketing, interne Kommunikation, Kollaboration, Service & Support, Produktentwicklung und Innovationsmanagement.

2. Ziele

  • Definition realistischer, konkreter und messbarer Ziele für den jeweiligen Unternehmensbereich.

3. Organisation

  • Festlegung: Wer ist für Social Media im Unternehmen verantwortlich und steuert die Social-Media-Aktivitäten?
  • Einrichten einer zentralen Social Media Arbeitsgruppe.

4. Aufwand und Budget

  • Gewissenhafte Kalkulation des finanziellen und personellen Aufwandes für Social-Media-Aktivitäten.

5. Zielgruppe

  • Auf welchen Social Media Plattformen hält sich die Zielgruppe am meisten auf (soziale Netzwerke, Online-Foren etc.)?

6. Monitoring

  • Systematische Beobachtung von dem, was in Social Media über das Unternehmen und dem Wettbewerbsumfeld kommuniziert wird.

7. Inhalte und Medienmix

  • Anbieten relevanter Inhalte bezüglich der Informationsbedürfnisse der Zielgruppe.
  • Wählen der jeweiligen Plattform je nach Inhalt des Beitrages.
  • Präsentation der Beiträge auf den jeweiligen Plattformen als stimmiges Gesamtbild.

8. Krisenmanagement

  • Einstellen auf mögliche Shitstorms durch das Vorbereiten von Prozesse und Strukturen.

9. Erfolgsmessung

  • Welchen Erfolg bringen die Social-Media-Aktivitäten mit sich?
  • Messen des Erreichungsgrades der gesetzten Ziele

10. Guidelines

  • Aufstellen von Social Media Guidelines für Mitarbeiter, um über Chancen und Risiken zu informieren.
  • Anbieten von Informationsveranstaltungen und Schulungen, um die Akzeptanz der Leitlinen zu erhöhen.

(vgl. BITKOM, 2012a, S. 51)

Um schließlich den richtigen Ton beim Einsatz von Social Media zu treffen, formulierte ebenfalls BITKOM in Social Media Guidelines – Tipps für Unternehmen – wie der Titel schon verrät – Tipps für die Erstellung von Social Media Guidelines:

Zieldefinition und Strategie

  • Definition der Ziele aus der Social-Media-Strategie, der Kanäle, der Inhalte, der Zielgruppen
  • Benennen von Verantwortlichkeiten und Ansprechpartner

Abgrenzung zwischen beruflicher und privater Nutzung

  • Ausdrückliche Gestattung des Arbeitgebers, ob und inwiefern das Internet für private Zwecke genutzt werden darf.

Eigenverantwortung

  • Verantwortung über veröffentlichte Äußerungen liegen beim Mitarbeiter, daher sorgfältige Abwägung

Transparenz

  • Bekanntgabe des Namens des Mitarbeiters, der den beitrag veröffentlicht hat
  • Eingestehen von Fehlern oder Korrigieren von Beiträgen durch den Mitarbeiter

Kenntlichmachung einer privaten Meinung

  • Kommunikation in Ich-Form und Kenntlichmachung geeigneter Hinweise (eigener, privater Account) an entsprechender Stelle

Einhaltung gesetzlicher Vorgaben

  • Einhaltung von Datenschutz, Urheber- und Markenrecht
  • Wahrung von Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen

Betriebsrat

  • Einführung und Inhalte von Social Media durch Vereinbarung mit dem Betreibsrat

Verbreitung unternehmensschädlicher Äußerungen

  • z.B. geschäfts- oder rufschädigende Äußerungen, Drohungen und Beleidigungen, falsche Tatsachenbehauptungen und Äußerungen, die den Betriebsfrieden ernstlich gefährden und die weitere Zusammenarbeit mit Arbeitgeber und Kollegen unzumutbar machen
  • den Mitarbeiter darauf aufmerksam machen, was gesetzlich zulässig und was verboten ist

Respekt

  • Mitarbeiter sollte sich anständig und respektvoll anderen Community-Mitgliedern verhalten

Kontinuität und Kapazität

  • regelmäßige Pflege der verschiedenen Kanäle: kontinuierliche Kommunikation, lesen und beantworten von Beiträgen etc.

Monitoring und Expertise

  • Kommunikationsabteilung als Ansprechpartner für Unsicherheiten und Fragen: Informationsweitergabe bei negativen oder positiven Beiträgen, die das Unternehmen und/oder seine Produkte betrifft

 (BITKOM, 2010, S. 3-5)

Auf der Website von Startnext kann ich leider keine Informationen über Social Media Guidelines finden, noch sind Teammitglieder als Social Media-Experten ausgewiesen. Lediglich bei der Geschäftsführerin Anna Theil steht als Funktion „Coo/Kommunikation“, was darauf schließen lässt, dass sie die Kommunikations-Verantwortliche von Startnext ist. In Punkto Social Media fallen nur die drei vertrauten Zeichen von Facebook, Twitter und Google+ auf allen Seiten unten rechts auf. Die gewünschte Transparenz lässt hier also schon einmal zu wünschen übrig. Wollen wir hoffen, dass sich das durch meine Analyse der Plattformen lichtet.

Quellen:

BITKOM (2010). Social Media Guidelines. Tipps für Unternehmen. Abgerufen am 08.06.2014 von http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf

BITKOM (2012a). Leitfaden Social Media. Abgerufen am 08.06.2014 von http://www.bitkom.org/files/documents/LeitfadenSocialMedia2012%281%29.pdf

BITKOM (2012b). Social Media in deutschen Unternehmen. Abgerufen am 08.06.2014 von http://www.bitkom.org/files/documents/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen%284%29.pdf

Lipinski, K. (2014). Soziales Netzwerk. Abgerufen am 07.06.2014 von http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Soziales-Netzwerk-social-network.html

Prof. Dr. Lackes, R., & Dr. Siepemann, M. (o. J.). Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Web 2.0. Abgerufen am 03.06.2014 von http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/80667/web-2-0-v8.html

Prof. Dr. Lackes, R., & Dr. Siepemann, M. (o. J.). Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Soziales Netzwerk. Abgerufen am 07.06.2014 von http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/1020869/soziales-netzwerk-v4.html

Prof. Dr. Bendel, O. (o. J.). Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Soziale Medien. Abgerufen am 03.06.2014 von http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/569839/soziale-medien-v4.html

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10 Gedanken zu „Das Web 2.0 – Die virtuelle Welt und wie man darin richtig kommuniziert

  1. Hallo Victoria,

    ich fande deine Erklärungen sehr hilfreich und informativ! Besonders deine grafische Darstellung, die noch einmal die Unterschied zwischen den verschiedenen Begriffen darstellt, finde ich sehr gelungen und werde auf meinem Blog darauf verlinken 🙂

    Viele Grüße
    Isabell

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