CRM – Customer Relationship Management

In einem früheren Blogeintrag zum Thema externe Unternehmenskommunikation habe ich bereits erwähnt, dass der Aufbau von Kundenbeziehungen sowie die Kundenbindung eine wichtige Aufgabe der externen Unternehmenskommunikation ist. Den Vorgang der Beziehungspflege mit den Kunden und der Umwelt des Unternehmens nennt man Customer Relationship Management. Doch ich möchte nicht vorgreifen. Im Folgenden erkläre ich, was Customer Relationship genau ist, welche Prozesse dabei eine Rolle spielen und definiere Ziele des CRM.

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Definition des CRM

Hippner und Wilde (2002) definieren Customer Relationship Management wie folgt:

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundebeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ (Hippner & Wilde, 2002, S. 6)

CRM beinhaltet demzufolge zwei wichtige Anhaltspunkte: Zum einen wird eine Software-Lösung benötigt (CRM-Systeme), die kundenbezogene Informationen sowie sämtliche Kommunikationskanäle vereint, um ein umfassendes Bild des Kunden zu erhalten („One Face of the Customer“) sowie um eine einheitliche und auf den Kunden abgestimmte Ansprache („One Face to the Customer“) zu ermöglichen. Zum anderen wird auf Grundlage der vorhandenen Kundendaten, die die Kunden und deren Bedürfnisse beschreiben, eine kundenorientierte Unternehmensstrategie entwickelt und alle Geschäfts-, Kommunikations- und Vertriebsprozesse daraufhin ausgerichtet (vgl. Hippner, 2006, S. 18). In einer CRM-Konzeption werden die strategischen Ziele der Unternehmens-kommunikation sowie alle operativen Maßnahmen definiert. Darin wird u.a. festgelegt, welche Kundengruppen über welche Kanäle mit welchem Kommunikationsinstrument angesprochen werden (vgl. Wehrmeister, 2001, S. 113). Das CRM-System wird schließlich nach den Kriterien der CRM-Konzeptin ausgewählt und muss dessen Anforderungen alle erfüllen (vgl. Hippner, 2006, S. 18).

Im Zusammenhang mit CRM spielen die Begriffe Beziehungsmanagement, Beziehungs-marketing, Kundenbeziehungsmanagement und Kundenbindungsmanagement eine zentrale Rolle. Aufgrund ihrer inhaltlichen Nähe zueinander wird eine Erklärung dieser Begriffe im Einzelnen notwendig, wenn sie eindeutig voneinander abgegrenzt werden sollen:

Beziehungsmanagement:

  • Das Beziehungsmanagement fasst die Analyse, strategische Planung, Durchführung und Kontrolle im Sinne des ganzheitlichen Unternehmens-konzeptes aller internen und externen Geschäftsprozesse eines Unternehmens zusammen. Damit sind nicht nur die Beziehungen zum Kunden gemeint sondern ebenso die zu Lieferanten, Vertrieben, Behörden und zum Personal.

Beziehungsmarketing:

  • Das Beziehungsmarketing ist ein Bestandteil des Beziehungs-managements. Es stellt nicht nur die Kundenseite in den Vordergrund sondern umfasst außerdem vorgelagerte Märkte der Unternehmung, wie z.B. Lieferantenbeziehungen.

Kundenbeziehungsmanagement:

  • Das Kundenbeziehungsmanagement beschränkt sich ausschließlich auf die Ausgestaltung der Beziehung zum Kunden. Es kann als integraler Bestandteil zum Beziehungsmarketing verstanden werden und besitzt daher einige Gemeinsamkeiten.

Kundenbindungsmanagement:

  • Das Kundenbindungsmanagement unfasst ausschließlich die Beziehungen zu aktuellen, bereits bestehenden Kunden sowie dessen Pflege und Intensivierung. So findet die Neukundengewinnung und die Rückgewinnung verlorener Kunden hier keine Beachtung, was das Kundenbindungsmanagement von den bereits genannten anderen Ansätze abhebt.

(vgl. Hippner, 2006, S. 19)

Mit einer grafischen Darstellung wie in Abbildung 1 lassen sich die Unterschiede dieser naheliegenden Begriffe anschaulich verdeutlichen.

Abb. 1: Abgrenzung des CRM (eigene Darstellung nach Hippner, 2006, S. 20)

Abb. 1: Abgrenzung des CRM (eigene Darstellung nach Hippner, 2006, S. 20)

 

Komponenten des CRM

CRM-Systeme haben verschiedene Funktionen. Daher lässt sich Customer Relationship Management nach drei unterschiedlichen Komponenten unterteilen – das analytische, das operative und das kollaborative CRM.

1. Analytisches CRM
Das Analytisches CRM erhebt Kundendaten und wertet diese anwendungsorientiert aus, z.B. zur effizienten Kampagnengestaltung oder optimalen Marktsegmentierung. Die gewonnen Erkenntnisse bilden Grundlage für die strategischen Geschäftsprozesse mit dem Kunden, die kontinuierlich angepasst werden müssen.

2. Operatives CRM
Das operative CRM umfasst alle Abteilungen, die im direkten Kundenkontakt stehen (Front Office): Marketing, Vertrieb und Service. Dazu werden CRM-Systeme eingesetzt, die den korrespondierenden Prozess mit dem Kunden unterstützen (Hard- und Software). „Dabei gilt es zu beachten, dass sowohl alle Customer Touch Points (Außendienst, Customer Interaction Center, Filiale etc.) als auch alle Kanäle, über die die Kontakte zwischen Kunden und den Customer Touch Points abgewickelt werden, in die Prozess-unterstützung eingebunden werden.“ (Hippner, Rentzmann, & Wilde, 2006, S. 48)

3. Kollaboratives CRM
Das kollaborative CRM ist ausgerichtet auf eine möglichst effiziente und effektive Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen. Darum  steuert, unterstützt und synchronisiert das kollaborative CRM alle Kommunikationskanäle zum Kunden (Telefon, Internet, Email, Außendienst etc.).

(vgl. Helmke, Uebel, Dangelmaier, 2013, S. 11-12)

Im laufenden Kundenkontakt werden Kundendaten erhoben, die detaillierte Informationen über das Kundenverhalten und -bedürfnisse enthalten. Diese Daten werden in Software-Tools – sogenannten Datenbanken – festgehalten und verwaltet. Aus der Analyse dieser kundenbezogenen Daten können für die gezielte Kundenansprache strategische Kommunikationskonzepte entwickelt und so die Beziehung zum Kunden aufrecht erhalten werden. Womit eine fließende Überleitung zu den Zielen des CRM geschaffen wurde.

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Ziele des CRM – Ökonomischer Erfolg durch profitable Kundenbeziehungen

Mit Customer Relationship Management soll die Kundenzufriedenheit erhöht und somit die Bindung des Kunden an das Unternehmen gestärkt werden. Ist dies erreicht, so führt die intensive Kundenbeziehung zu ökonomischen Vorteilen und zu einer langfristigen Steigerung des Unternehmenswertes. Diese Ziele können nur – wie bereits beim kollaborativen CRM angedeutet – durch eine Effizienz- („Die Dinge richtig tun“) und Effektivitätssteigerung („Die richtigen Dinge tun“) im Kundenbeziehungsmanagement erreicht werden.

Die Effizienzsteigerung zielt auf ökonomische Aspekte der Kundenbearbeitung an. „Ihr Ziel ist es, die Vertriebskostensituation im Verhältnis zu den erzielten Umsätzen zu verbessern und durch gezielte Informationsverteilung mehr Kunden mit der zur Verfügung stehenden Kapazität bzw. den bestehenden Kundenstamm in kürzeren Zyklen zu bearbeiten.“ (Helmke, Uebel, Dangelmaier, 2013, S. 8) Dies bedeutet aber nicht, die Informationsverteilung ausschließlich auf einen bestimmten Kundenstamm quantitativ zu rationalisieren sondern ebenso die Qualität der Kundenbearbeitung zu erhöhen. Mit der Effektivitätssteigerung soll der Fokus auf die Erzielung von Mehrumsätzen gelegt werden. Die Beachtung individueller Kundebedürfnisse soll zu einer gesteigerten Kundenzufrie-denheit und somit zu Mehrumsätzen führen.

(vgl. Helmke, Uebel, Dangelmaier, 2013, S. 7-9)

In Abbildung 2 werden die sich daraus ergebenden Unterziele veranschaulicht.

Abb. 2: Ziele des CRM-Ansatzes (Quelle: Helmke, Uebel, Dangelmaier, 2013, S. 8)

Abb. 2: Ziele des CRM-Ansatzes (Quelle: Helmke, Uebel, Dangelmaier, 2013, S. 8)

 

In diesem E-Portfolio soll es weniger um die CRM-Software oder um Datenbanken gehen. Vielmehr möchte ich mich dem Bereich des kollaborativen CRM widmen, bei dem es um die effiziente und effektive Kommunikation mit dem Kunden geht. Ich möchte mich damit beschäftigen, welche Kommunikationskanäle im Online-Bereich speziell das Internet-unternehmen Startnext verwendet, welche Kundenbindenden Maßnahmen vorgenommen werden und wie dadurch die Kunden (in diesem Fall die Initiatoren von Crowdfunding-Projekten) an die Plattform Startnext gebunden werden.

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Quellen:

Helmke, S., Uebel, M., & Dangelmaier, W. (2013). Inhalte des CRM-Ansatzes. In S. Helmke, M. Uebel, & W. Dangelmaier (Hrsg.), Effektives Customer Relationship Management: Instrumente, Einführungskonzepte, Organisation (S. 3-22). Wiesbaden: Springer Fachmedien

Hippner, H. (2006). CRM – Grundlagen, Ziele und Konzepte. In H. Hippner, D. Wilde (Hrsg.), Grundlagen des CRM (S. 15-44). Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH.

Hippner, H., & Wilde, K. D. (2002). CRM – Ein Überblick. In S. Helmke, & W. Dangelmaier (Hrsg.), Effektives Customer Relationship Management (S. 3-37). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Wehrmeister, D. (2001). Customer Relationship Management – Kunden gewinnen und an das Unternehmen binden. Köln: Dt. Wirtschaftsdienst.

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6 Gedanken zu „CRM – Customer Relationship Management

  1. Hallo Victoria,

    ich finde deinen Beitrag sehr interessant und bin gespannt, welchen CRM-Ansatz Startnext verfolgt. Hast du schon eine ungefähre Idee, was du hier mit deiner Analyse herausfinden wirst?

    Viele Grüße
    Isabell

    • Hallo Isabell,

      danke für deinen Kommentar. Ich kann dir leider nocht nichts genaues sagen, die ausführlichen Analysen kommen bald, versprochen! 😉 Aber natürlich habe ich mir schon einmal eine Überblick der online Kommunikationskanäle von Startnext verschafft und so wie es aussieht, verwendet Startnext hauptsächlich Facebook (natürlich 😉 ), Twitter und den webseiteneigenen Blog zu Kommunikation nach außen. Außerdem ist mir aufgefallen, dass Facebook und Twitter vorrangig zum Bewerben von Crowdfunding-Projekten (sowohl neue als auch bereits erfolgreich beendete, besonders interessante etc.) genutzt wird, während der Blog eher als Vertriebsweg der Pressemitteilungen herhält. Ich bin gespannt, ob sich diese erste Ahnung in meinen anaöysen bestätigt. 🙂

      Viele Grüße
      Victoria

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