Last but not Least: Der Corporate Blog von Startnext

In meiner heutigen Analyse soll es nun um den Blog auf Startnext’s Webseite gehen – dem sogenannten Corporate Blog. Bei den vorherigen Analysen zu Facebook, Twitter und Google+ ging es um die Kommunikation von Startnext in einem sozialen Netzwerk. Ein Webblog gehört zwar zu den Social Medias, ist aber kein soziales Netzwerk. Den Unterschied zwischen diesen beiden Begriffen des Web 2.0 habe ich zuvor bereits erklärt. Da der Webblog als soziales Medium aber trotzallem ein wichtiges Instrument für die Kundenkommunikation im Social Web darstellt und von Startnext reichlich gebloggt wird, soll er in der Analyse der externen Kommunikationskanäle von Startnext auf keinen Fall fehlen. Aus diesem Grund habe ich mich vor der Analyse nocheinmal an die Recherche gemacht und wollte, wissen, welche Bedeutung Webblogs für Unternehmen haben und was einen gut geführten Corporate Blog ausmacht, um neue Kunden zu gewinnen und an das Unternehmen binden zu können.

Welchen Vorteil bieten Corporate Blogs?

Ansgar Zerfaß definiert den Corporate Blog wei folgt: „Corporate Blogs (bzw. Unternhemens-Webblogs) sind persönliche oder thematische Nachrichtendienste, die von Unternehmen  oder mit deren Unterstützung von Mitarbeitern unter Verwendung einfacher Content Management Systeme als Website im Internet publiziert, in regelmäßigen Abständen ähnlich wie ein Tagebuch um neue Einträge ergänzt und in vielfältiger Weise mit anderen Blog und Websites verlinkt sind. Die Einträge sind umgekehrt chronologisch angeordnet und können jederzeit von den Nutzern kommentiert sowie mit Hilfe normierter Technologien in echtzeit in andere Informationsangebote eingebunden bzw. zu neuen Diensten gebündelt werden.“ (Zerfaß, 2005)

Weiterhin beschreibt BITKOM (2012a) Bloggen als „eine zeitgemäße, weil authentische und direkte Form der Kommunikation ohne Hochglanz-Attitüde. Ein Corporate Blog gibt Unternehmen ein Gesicht und erlaubt den Lesern einen Blick hinter die Kulissen – auf ungezwungene Art.“ Auch auf einem Webblog ist zweiseitige Kommunikation, also der Dialog mit der Zielgruppe möglich: Die Leser nehmen aktiv an Diskussionen teil, indem sie ihre Meinung per Kommentarfunktion kundtun oder die Beiträge weiterverlinken (vgl. BITKOM, 2012a).

Ein weiterer entscheidender Vorteil von Corporate Blogs ist die Erhöhung der Sichtbarkeit im Web. Diese entsteht durch die regelmäßige Pflege des Webblogs (vgl. BITKOM, 2012a). Frischen Inhalt durch häufigen und in bestimmten Zeitabständen erscheinender Content im Webblog belohnt Google mit einer höheren Platzierung in den Suchergebnissen. Suchergbenisse, die bei Google ganz oben stehen, erregen mehr Aufmerksamkeit als erst auf der zweiten oder dritten Seite. Ein auf der Webseite integrierter Blog leistet genau das. Dieser schafft demnach mehr Bekanntheit des Unternehmens sowie dessen Marken und Produkte, beeinfluss das Image positiv und stärkt die Positionierung am Markt. Mit Webblogs können außerdem Themenbereiche, über die in der Öffentlichkeit gesprochen werden, zum eigenen Vorteil bewusst gesetzt und Hilfestellungen angeboten werden (vgl. onlinemarketingpraxis.de, o.J).

Arten von Corporate Blogs:

Abhängig von der Zielsetzung gibt es unterschiedliche Arten von Corporate Blogs. Die Bandbreite reicht vom Marken- und Kampagnen-Blog über das Service-Blog bis hin zum reinen Themen-Blog. Ansgar Zerfaß unterscheidet zwischen

  1. informativen Vorgehensweisen: Im Vordergrund steht die Bedeutungsvermittlung und Wissenscgenerierung.
  2. persuasiver Kommunikation: Übergeordnete Koordinationsformen wie Reputation, administrative Macht oder Kaufverträge werden unterstützt.
  3. Argumentationsprozessen: Die Kommunikation dient in erster Linie der Interessenklärung.

(vgl. Zerfaß, 2005, S. 4)

In der Grafik werden die Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs nach ihren Kommunikationszielen nach dargestellt.

Abb. 1: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs (Zerfaß, 2005)

Abb. 1: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs (Zerfaß, 2005)

Studie Corporate Blogs 2014: falsche Themen, kaum Kommentare

Ich möchte euch wirklich nicht mit zuviel Theorie nerven, aber ich habe noch eine sehr interessante Studie entdeckt. Die Karrierebibel hat im Zeitraum von Oktober bis Dezember 2013 alle erschienenen Blogbeiträge sämtlicher DAX30-Unternehmensblogs sowie besonders erfolgreicher oder prämierter Corporate Blogs in Deutschland erfasst und ausgewertet. Hier geht es zur Präsentation der Studie mit ihren Ergebnissen. Zentrales Ergbenis war, dass die Corporarte Blogs ihre Leser leider nur selten erreichen und diese kaum kommentieren. Sind die oben genannten Vorteile von Corporate Blogs also nicht zutreffend? Doch, wenn die Blog-Leser wirklich das lesen, was sie interessiert und wenn die Webblogs vielfältigere Themen, einen kreativeren Schreibstil und mehr Abwechslung in ihren Blog bringen.

Welche Themen werden also kommentiert?

  1. Gastbeiträge
  2. Informationen zu Produkten/Dienstleistungen
  3. 

Persönliche Erfahrungen, Kommentar
  4. Hintergründe zum Unternehmen/Blick hinter die Kulissen
  5. Nutzwert
  6. News, Pressemitteilungen

In einer qualitativen Befragung wurden Blogleser gefragt, was sie von gut gemachten Unternehmenblogs erwarten. Die Antworten:

  • Relevanz und Nutzwert für die Leser, Produkttipps, Links mit Mehrwert
  • Hintergrundinfos zum Unternehmen, dessen Geschichte, Produktion, Produkte, Branchentrends
  • Hintergründe zum Arbeitsalltag, zur Firmenkultur – der Blick hinter die Kulissen
  • Aktuelles und Pläne zur Unternehmensentwicklung
  • Keine platte Werbung, keine Pressemitteilungen
  • Erfahrungsberichte von Praktikanten, Auszubildenden, Kunden

Was machen die erfolgreichen Blogs besser?

Corporate Blogs mit hoher Interaktion…

  • … posten im Durchschnitt drei Artikel pro Woche, teils sogar täglich mindestens einen (Otto). Alle schreiben auf Deutsch.
  • … haben einen festen Erscheinungsrhythmus.
  • … bloggen vor allem montags, mittwochs, freitags. Wobei Montag und Mittwoch dominieren.
  • … erzielen im Schnitt 3 Kommentare pro Artikel.
  • … stellen bei der Themenwahl den Leser in den Vordergrund. Themen mit der höchsten Interaktion sind: Gewinnspiele/Leserumfragen, Gastbeiträge (von Bloggern/Experten), Nutzwert/Tipps, Hintergrundartikel, Produktinformationen (aber für das Blog aufbereitet, keine Pressemitteilungen).
  • … reagieren schnell auf Kommentare, beantworten binnen weniger Stunden Fragen oder diskutieren aktiv mit.
  • … verwenden keinen Spamschutz wie CAPTCHA in der Kommentarfunktion, ermöglichen aber einen Social Login (z.B. über Facebook).
  • … benennen ihre Autoren mit Klarnamen und zeigen diese im Foto, teils werden Artikel am Ende durch eine Autorenbox ergänzt.

(vgl. Die Karrierebibel, 2014)

Resümierend empfielt die Karrierebibel die Einhaltung folgender Punkte beim Bloggen:

    Abb. 2: Empfehlungen der Studie (Die Karrierebibel, 2014)

Abb. 2: Empfehlungen der Studie (Die Karrierebibel, 2014)

(vgl. Die Karrierebibel, 2014)
Theoriezusammenfassung
Mit theoretischem Wissen gut gerüstet, möchte ich nun versuchen, diese Fülle kurz zusammenzufassen: Corporate Blogs sollten regelmäßig (am besten drei mal pro Woche oder sogar täglich) geführt werden, um die Wahrnehmung im Internet zu erhöhen. Transparenz, Authentizität und Glaubwürdigkeit spielen eine wichtige Rolle, um einen Eindruck vom Geschehen hinter den Kulissen zu erhalten. Der Blog sollte in Kategorien geordnet vielfältige Themen anbieten und Verlinkungen zu anderen Blogs und Websites enthalten. Der Webblog sollte für den Leser interessante Themen bereitstellen. Solche Themen beziehen sich auf den Nutzwert für den Leser/die Zielgruppe, auf Hintergrundinformationen  und speziell für den Blog aufbereitete Produktinformationen (für das Fallbeispiel wären das beispielsweise Hintergrundinformationen zum Startnext-Team stellen Authentizität, Persönlichkeit und Vertrauen her, Tipps zum erfolgreichen Crowdfunding bieten einen Mehrwert, Veranstaltungs- oder Workshophinweisehinweise entsprechen den Produkinformationen).

 

Analyse des Corporate Blogs von Startnext

Am 21. Januar 2010 erschien der erste Blogeintrag von Startnext, also noch vor der Freischaltung der Crowdfunding-Plattform an sich. Dieser trägt den Titel „Die Spitze von MASLOW ist die Basis von Startnext“ und erklärt Startnext sowie das Konzept von Crowdfunding anhand der Maslowschen Bedürfnispyramide. Ungewöhnlich akademisch-theoretisch für den Einstieg, doch auch irgendwie plausibel auf den Punkt gebracht: „Mit der Möglichkeit der Selbstverwirklichung spricht Startnext gezielt die Spitze der Maslow’schen Bedürfnispyramide an. Communities sind etabliert, Austauschforen geschaffen und es existieren unzählige Blogs, in denen sich Menschen selbst inszenieren, ihre Reputation verbessern oder sozialen Anschlus suchen.  Startnext wird einen Schritt weiter gehen. Die Plattform soll gezielt Künstler, Autoren, Musiker, Filmemacher und Erfinder ansprechen, die sich selbst verwirklichen wollen und dazu Geld benötigen.“, schrieb Gründer und Geschäftsführer Tino Kreßner. Und da wären wir schon bei der Besonderheit, die ich auf allen anderen Kommunikationskanälen vermisst habe: Der Beitragsersteller wird namentlich genannt, womit der Faktor Transparenz erfüllt wird. Weitere Autoren sind Geschäftsführering und Kommunikationsverantwortliche Anna Theil, Geschäftsführer und Gründer Denis Bartelt sowie weitere Startnext Mitarbeiter wie Markus Streichardt, Theresa Koppler oder Johanna Stiller. So kann ich sagen, jeder Mitarbeiter der Crowdfunding-Plattform darf auf Startnext bloggen. Daher wird auch, nicht wie auf den sozialen Netzwerken, in ICH-Form kommuniziert.

Abb. 3: Startnext Blogbeitrag (Startnext, 2014)

Abb. 3: Startnext Blogbeitrag (Startnext, 2014)

Machen wir also gleich weiter und schaun, wie ein Startnext Beitrag aufgebaut ist: Links sind Datum, Beitragsersteller und die Kategorie, in der der Post einsortiert wurde, zu lesen. Rechts unter der Beitragsüberschrift steht der Fließtext, wenn vorhanden ist in der linken oberen Textecke ein Bild integriert. Bilder werden in angemessener Häufigkeit circa alle zwei Beiträge beigefügt. Auf der rechten Seite der Blogpage gibt es drei Boxen, die die Themen-Kategorien, neue Kommentare und Tweets wiedergeben. Eine Verlinkung ist daher nur zum Twitter-Account gegeben, nicht zu Facebook. Die einzelnen Beiträge können aber per Button auf Twitter und Facebook geteilt und mit „Gefällt mir“ markiert werden. Innerhalb der Beiträge gibt es Verlinkungen zu externen Besites. Es gibt sieben inhaltliche Kategorien: Startnext-News, Team, Veranstaltungen, Projekte, Crowdfunding Tipps, Kooperationen und co:funding. Die meisten Beiträge wurden zu Startnext News (110 Einträge), Projekte (105 einträge) und Veranstaltungen (56 Einträge) verfasst. Das Erscheinungsbild des Blogs insgesamt ist sehr schlicht gehalten und lässt tatsächlich keine „Hochglanz-Attitüde“ zu.

Abb. 4: Der Corporate Blog von Startnext (Startnext, 2014)

Abb. 4: Der Corporate Blog von Startnext (Startnext, 2014)

Wie ich es schon für die Kanäle facebook, Twitter und Google+ getan habe, möchte ich auch hier die Anzahl der Blogeinträge und dessen Kommentare für einen bestimmten Zeitraum auszählen. Da die Anzahl an Posts pro Monat hier im Blog viel geringer ist als bei den sozialen Netzwerken (außer google+ 😉 ), werde ich die Auszählung auf ein halbes Jahr, also von März bis August 2014, erweitern. Und so konnte ich 21 Blogposts zählen. Das macht auf das halbe Jahr gerechnet 3,5 Beiträge pro Monat und nur 0,87 Beiträge pro Woche. Von regelmäßigem Bloggen kann also hier leider nicht die Rede sein. Wenn ein Leser in seiner wöchentlichen Routine im Blog von Startnext vorbei schaut, muss er schon darum fürchten, überhaupt etwas neues lesen zu können. 11 Einträge enthielten insgesamt 37 Kommentare, was bedeutet, dass pro Beitrag ein bis zweimal kommentiert wird. Verlinkungen der Leser gab es auch und zwar 8 mal bei Facebook und 3 mal bei Twitter. Diese recht eindeutige Tendenz in Richtung Facebook bestätigt meine gedankliche Hypothese, dass Facebook das Hauptkommunikationsmedium mit den Fans darstellt. Die Kommentarfunktion wird auch tatsächlich von den Lesern zur Vergabe von Feedback oder zum Stellen von Fragen zum Beitragsthema genutzt. Auf Antwort von Seiten Startnext muss allerdings ein paar Tage gewartet werden. Folgende Abbildung zeigt einen Ausschnitt:

Abb. 5: Beantwortung von Leser-Kommentaren (Startnext, 2014)

Abb. 5: Beantwortung von Leser-Kommentaren (Startnext, 2014)

Fazit: Ich bin zufrieden mit dem Blogging von Startnext. Bis auf die Regelmäßigkeit der Beiträge sind alle oben genannten Kriterien erfüllt. Die Blogeinträge enthalten relevante Informationen für Crowdfunder, auf Veranstaltungen wird hingewiesen, die noch mehr über Crowdfunding verraten, damit sich Crowdfunder untereinander stärker vernetzen können und damit neue Projekte beworben werden können. Authentisch und transparent ist auch die Blogkategorie Lieblingsprojekt vom Startnext Team, in der jeder Startnext Mitarbeiter sein persönliches Projekt Highlight aus diesem Jahr vorstellt.

Nun habe ich alle vier Social Web Kommunikationskanäle von Startnext untersucht. Den  nächsten Beitrag möchte ich dazu nutzen, die gesammelten Informationen gebündelt darzustellen, auszuwerten und zu vergleichen.

Quellen:

BITKOM (2012a). Leitfaden Social Media. Abgerufen am 08.06.2014 von http://www.bitkom.org/files/documents/LeitfadenSocialMedia2012%281%29.pdf

Die Karrierebibel (2014). Studie Corporate Blogs 2014: falsche Themen, kaum Kommentare. Abgerufen 28.08.2014 von http://karrierebibel.de/studie-corporate-blogs-2014-falsche-themen-kaum-kommentare/

onlinemarketingpraxis.de (o.J.) Definition Corporate-Blog (Corporate-Weblog, Unternehmensblog, Firmenblog). Abgerufen 28.08.2014 von http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/corporate-blog-corporate-weblog-unternehmensblog-firmenblog

Zerfaß, A. (2005). Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen. BIG BlogInitiativeGermany

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