Leitfaden zur Analyse der Kommunikationskanäle

… und da ist er auch schon, mein Leitfaden zur Analyse der Social Web Kommunikationskanäle von Startnext. Ich bin gespannt, inwiefern ich auch wirklich alle Punkte abarbeiten kann. Möglicherweise muss ich mal einen Aspekt aus meinem Leifaden auslassen, weil ich dazu keine Informationen einsehen kann, vielleicht kommt aber auch mal ein neuer hinzu. Zumindest soll er mir als grobe Gedankenstütze bei der Analyse behilflich sein.
Wie im vorherigen Beitrag erklärt, habe ich den Leitfaden aus meinen Recherchen und der theoretischen Literatur erstellen können und die wichtigsten Punkte, die ein Unternehmen bei der Kommunikation mit seinen Kunden im Social Web beachten sollte und die ich auch von außen einsehen kann, zusammengefasst. Ich habe ihn außerdem so konzipiert, dass er für die verschiedenen online Kommunikationskanäle von Startnext allgemeingültig ist. Startnext ist auf den Kanälen Facebook, Twitter und Google+ vertreten und führt zudem einen Blog auf der eigenen Webseite. Diese vier möchte ich analysieren. Ich habe außerdem einen Youtube-Kanal und einen Account bei Xing von Startnext entdeckt (hahaa,ich Fuchs^^). Allerdings werden diese nicht sonderlich gepflegt. Bei YouTube gibt es nur vier Videos, die ersten drei wurden vor drei Jahren eingestellt, der letzte vor einem Monat. Daher werde ich beide Kanäle nicht weiter beachten. Ich gehe mal davon aus, dass entsprechende Videos eh auf den anderen Kanälen eingestellt werden. Vorzugsweise auf Facebook? Auch das werden wir sehen.

Hier nun mein Leitfaden: Weiterlesen

Reflexion des bisher Gelernten

Uff, das war jetzt aber ganz schön viel Theorie. Darum möchte ich nun versuchen, das bisher Gelernte einmal zu reflektieren und auf mein Fallbeispiel zu beziehen. Außerdem glaube ich, tut es gut, die in diesem Blog dargelegte Theorie nocheinmal gedanklich zu ordnen.

In meinem E-Portfolio beschäftige ich mich mit der Crowdfunding-Plattform Startnext und dessen computervermittelten, externen Unternehmenskommunikation über Kanäle des Social Web. Bevor ich mich an die Analyse der sozialen Plattformen von Startnext heran wage, habe ich mich mit theoretischer Literatur über dieses Thema informiert, um dann anhand von bestimmten, aus der Theorie erfassten Indikatoren die Kommunikationsstrategie von Startnext identifizieren zu können. Hier folgt nun eine Zusammenfassung des theoretischen Hintergrunds zur externen Unternehmenskommunikation. Weiterlesen

CRM im Web 2.0

Den Kunden verstehen, seine Bedürfnisse und Anforderungen genau kennen und erfüllen, sodass sich daraus der wirtschaftliche Erfolg für das Unternehmen steigern kann – das verspricht der Ansatz des Customer Relationship Managements (CRM). Im kollaborativen CRM spielen gerade heutzutage auch soziale Netzwerke und Plattformen im Internet eine wichtige Rolle in der Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen, um möglichst viele erfolgsrelevante Daten des Kunden erhalten, sammeln und die Kundenbeziehung verbessern zu können. Da ich mich in meinem E-Portfolio speziell mit der externen Kommunikation über soziale Plattformen des deutschen Crowdfunding-Unternehmens Startnext beschäftige, möchte ich in diesem Blogeintrag genauer erläutern, was es mit Social CRM auf sich hat.

In meinen Recherchen zu diesem Beitragsthema vielen sowohl die Begriffe Social CRM als auch Online CRM auf. Eine genaue Abgrenzung dieser beiden Formen des CRM konnte ich leider nicht finden, allerdings würde ich aufgrund meiner folgenden Ausführungen das Social CRM als eine Unterform des Online CRM einordnen.

Das Informationsportal zu CRM definiert Online CRM wie folgt: „Online CRM ermöglicht den standortunabhängigen und interaktiven Zugriff auf Datenbanken, operative Workflows oder das gesamte CRM System über einen Browser-Zugang.“ (CRM Informationsportal, o.J., crm.de)

Für das Social CRM lies sich folgende weiterführende Erklärung finden: „Ein Social CRM-System nimmt die Informationen auf, die auf sozialen Medien bereitgestellt werden und ermittelt daraus sozusagen ein „Gesamtbild“ eines Kunden. Wird das Social CRM-System mit einem bestehenden CRM-System verbunden, werden alle Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen berücksichtigt, gleich, ob diese über traditionelle oder neue („social“) Kommunikationskanäle erfolgen. Social CRM greift auf die Daten des klassischen CRM-Systems zurück und kann daher Anfragen und Kommentare in sozialen Netzwerken besser einordnen und deren Bearbeitung vereinfachen.“ (Gumbrecht, 2014, absatzwirtschaft.de)

Unter Online CRM ist eine Erweiterung des CRM-Ansatzes im Zuge der Entsehung von sozialen Netzwerken und Plattformen zu verstehen, auf denen der Kunde die Macht besitzt, sich über Marken und Firmen auszutauschen, ihre Kauferfahrung in Foren und Blogs zu beschreiben, zu twittern und auf Facebook zu posten und sofortige Antworten erwartet (vgl. Gumbrecht, 2014, absatzwirtschaft.de). Aufgrund der grenzenlosen Möglichkeiten dieses vernetzten Zeitalters haben Unternehmen die besten Möglichkeiten, sämtliche Informationen über den Kunden einzufangen, ewig zu speichern und stetig zu synchronisieren (vgl. BITKOM, 2012a, S. 15). Diese erfolgsrelevanten Daten werden genutzt, um mit deren Informationen eine individuellere Zielgruppenansprache sowie schnelle personifizierte Reaktionen zu ermöglichen. Weiterlesen

CRM – Customer Relationship Management

In einem früheren Blogeintrag zum Thema externe Unternehmenskommunikation habe ich bereits erwähnt, dass der Aufbau von Kundenbeziehungen sowie die Kundenbindung eine wichtige Aufgabe der externen Unternehmenskommunikation ist. Den Vorgang der Beziehungspflege mit den Kunden und der Umwelt des Unternehmens nennt man Customer Relationship Management. Doch ich möchte nicht vorgreifen. Im Folgenden erkläre ich, was Customer Relationship genau ist, welche Prozesse dabei eine Rolle spielen und definiere Ziele des CRM.

sds

Definition des CRM

Hippner und Wilde (2002) definieren Customer Relationship Management wie folgt:

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundebeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ (Hippner & Wilde, 2002, S. 6)

CRM beinhaltet demzufolge zwei wichtige Anhaltspunkte: Zum einen wird eine Software-Lösung benötigt (CRM-Systeme), die kundenbezogene Informationen sowie sämtliche Kommunikationskanäle vereint, um ein umfassendes Bild des Kunden zu erhalten („One Face of the Customer“) sowie um eine einheitliche und auf den Kunden abgestimmte Ansprache („One Face to the Customer“) zu ermöglichen. Zum anderen wird auf Grundlage der vorhandenen Kundendaten, die die Kunden und deren Bedürfnisse beschreiben, eine kundenorientierte Unternehmensstrategie entwickelt und alle Geschäfts-, Kommunikations- und Vertriebsprozesse daraufhin ausgerichtet (vgl. Hippner, 2006, S. 18). In einer CRM-Konzeption werden die strategischen Ziele der Unternehmens-kommunikation sowie alle operativen Maßnahmen definiert. Darin wird u.a. festgelegt, welche Kundengruppen über welche Kanäle mit welchem Kommunikationsinstrument angesprochen werden (vgl. Wehrmeister, 2001, S. 113). Das CRM-System wird schließlich nach den Kriterien der CRM-Konzeptin ausgewählt und muss dessen Anforderungen alle erfüllen (vgl. Hippner, 2006, S. 18).

Im Zusammenhang mit CRM spielen die Begriffe Beziehungsmanagement, Beziehungs-marketing, Kundenbeziehungsmanagement und Kundenbindungsmanagement eine zentrale Rolle. Aufgrund ihrer inhaltlichen Nähe zueinander wird eine Erklärung dieser Begriffe im Einzelnen notwendig, wenn sie eindeutig voneinander abgegrenzt werden sollen: Weiterlesen

Update: Digitale vs. computer- vermittelte Kommunikation

Da mich unser Dozent Herr Kreuzberger auf die Differenzierung zwischen digitaler und computervermittelter Kommunikation aufmerksam machte, möchte ich nun eins, zwei Schritte zurück gehen und diesen Blogeintrag als ergänzende Erläuterung zum Seminarthema nutzen. Bitte entschuldigt dieses Durcheinander! Thematisch ist dieser Beitrag zu Beginn der Erläuterungen des theoretischen Hintergrunds dieses E-Portfolios einzuordnen. Bezug nehmend auf meinen Beitrag Digitale Kommunikation und E-Portfolio – Eine Erklärung grenze ich nun die Begriffe computervermittelte Kommunikation und digitale Kommunikation voneinander ab.

Eine eindeutige Differenzierung erwies sich als schwierig und kann selbst in der Fachliteratur leider nicht gefunden werden. Darum möchte ich mich in meinen Ausführungen an die Definitionen von Payer (2002) zur computervermittelten Kommunikation sowie an die Erläuterungen von Grimm (2005) sowie Meinel und Sack (2009) zur digitalen Kommunikation halten.
Computervermittelte Kommunikation (CvK) ist die Kommunikation über das Medium Computer. Dabei können alle Arten elektronisch übertragbarerer Medien verwendet und somit textbasierte und/oder audio-visuelle Inhalte übermittelt werden (vgl. Payer, 2002). Textbasierte CvK entsteht beispielsweise durch das Verfassen von E-Mails, die Teilnahme an Chats oder das Lesen von Newsgroups, Blogs und Foren. Dabei fehlen soziale Hinweisreize wie Mimik, Gestik und die paraverbale Kommunikation, sodass das äußere Erscheinungsbild des Kommunikationspartners nicht wahrgenommen werden kann. Anders ist es bei der audivisuellen CvK wie beispielsweise bei Audio-/Video-Konferenzen (z.B. Skype) oder in virtuellen Welten (z.B. Online Games). Hier können sich die Kommunikationspartner über Video-Chats oder Avatare gegenseitig (an)sehen, sodass soziale Hinweisreize einbezogen und das äußere Erscheinungsbild wahrgenommen werden kann. Weiterlesen

Fallbeispiel: Startnext – die Crowdfunding-Plattform für Kreative und Startups

Uff! Nach all der Theorie, den Definitionen und Erklärungen möchte ich euch nun nicht länger auf die Folter spannen. Ab jetzt wird es praktischer. Trotz Pfingsten und des traumhaft schönen Wetters saß ich vor dem Laptop an meinem Blog. Und nun darf ich vorstellen (*Trommelwirbel*), mein Fallbeispiel Startnext.

Zuvor: Warum eigentlich Startnext als Fallbeispiel?

Im Rahmen meiner Bachelorarbeit beschäftige ich mich mit dem Thema Crowdfunding für soziale Projekte. Startnext ist dabei eine von drei Plattformen, dessen soziale Projekte ich genauer analysiere. Da ich mich natürlich mit Startnext bereits genauer auseinandergesetzt habe und mich der Zusammenhang Internetunternehmen und trotzdem Verwendung von sozialen Netzwerken interessiert, habe ich Startnext als Fallbeispiel für meinen Blog gewählt. Ich denke, es ist mal etwas anderes, als schon wieder einen großen Konzern zu betrachten und vielleicht komme ich ja zu der ein oder anderen anderen Erkenntnis als meine DigiKomm-Blogger-Vorgänger.

Startnext – die Crowdfunding-Plattform für Kreative und Startups

Abb. Startseite der Startnext-Webseite (Quelle: eigener Screenshot vom 31.05.2013

Abb. 1: Startseite der Startnext-Webseite (Quelle: eigener Screenshot vom 31.05.2013

Startnext Crowdfunding ist eine haftungsbeschränkte Unternehmensgesellschaft mit Sitz in Dresden. Mitlerweile hat Startnext auch ein Büro in Berlin. Was macht Startnext denn genau? Startnext führt eine Internetplattform, auf der mithilfe von Crowdfunding Projekte und Ideen verschiedenster Kategorien unterstützt werden können. Crowdfunding ist eine Methode der Projektfinanzierung, bei der eine Vielzahl an unbekannten oder auch bekannten Personen („Crowd“) in ein Projekt finanziell investiert und somit an der Realisierung des Projekts beteilig ist. Eine ausführliche Erklärung findet ihr in meinem Blogeintrag Crowdfunding. Über Crowdfunding-Plattformen können Existenzgründer, Kreative, Künstler, Start-ups und Selbstständige Kapital aus einer Internet-Community sammmeln und je nach Finanzierungsmethode erhalten die Unterstützer eine Gegenleistung für ihre Investition. Dabei gibt es Plattformen, die sich auf bestimmte Projektvorhaben spezialisiert haben. Beispielsweise gibt es spezielle Existenzgründungs-Plattformen oder solche, auf denen ausschließlich Projekte für Umweltschutz, Soziales oder Musik eingestellt werden können. Startnext ist eine generalisierende Crowdfunding-Plattform, die viele verschiedene Projektkategorien vereint. Hauptsächlich vermittelt sie Weiterlesen

Das Web 2.0 – Die virtuelle Welt und wie man darin richtig kommuniziert

Web 2.0… Social Web… Social Media… Social Networks …

Das sind Begriffe, die ich in meinen letzten Einträgen verwendet habe, da sie mit digitaler Kommunikation in unmittelbarem Zusammenhang stehen und ich daher über sie in letzter Zeit oft nachgedacht habe. Dabei habe ich festgestellt, dass wir diese Wörter heutzutage geradezu selbstverständlich, aber auch recht leichtsinnig verwenden. Denn wenn man genauer darüber nachdenkt: Was meinen wir eigentlich mit Social Web? Was ist der Unterschied zu Social Media und Social Networks? Was genau ist das? Ich weiß, einige werden gerade die Hände vor dem Kopf zusammen schlagen und sich die Haare raufen. Okay, vielleicht bin ich eine von den langsamen, aber auch wenn ich glaube zu wissen, was diese Anglizismen bedeuten, möchte zunächst eine genaue Differenzierung vornehmen, um dann erst zu den Social-Media-Guidelines zu kommen. Und wer weiß…, vielleicht überasche ich ja doch den ein oder anderen mit einem Aha-Effekt.

Das Web 2.0

Betrachtet man die Entwicklung des Internets, so wird zwischen dem Web 1.0 und Web 2.0 unterschieden. Der Begriff Web 2.0 beschreibt eine veränderte Nutzung des Internets. „Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websitebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen.“ (Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Web 2.0) Das Internet ist somit kein reiner Informationspool mehr sondern besteht außerdem aus Nutzer generierten Inhalten (User Generated Content). Jeder Nutzer hat nun die Möglichkeit, das Internet produktiv zu nutzen, Informationen und Dateien einzustellen und zu verbreiten. Die sogenannte kollektive Intelligenz (Wisdom of the Crowd), also das Wissen von vielen Internetnutzern, versorgt das Internet mit weiteren Daten und zusätzlichen Informationen, die der weltweiten Allgemeinheit zugänglich gemacht werden. Die Internetnutzer beteiligen sich also an der Erstellung der Inhalte des Internets. „Die Rolle der Website-Betreiber hat sich im Web 2.0 also insoweit gewandelt, als dass sie in erster Linie für die Bereitstellung einer für die interaktive und kollaborative Nutzung geeigneten Plattform sowie die Administration zuständig sind. Die Aktualisierung des Inhalts erfolgt kontinuierlich durch die Weiterlesen

Externe Unternehmenskommunikation, Corporate Identity und Social Web

Wie in meinem letzten Blogeintrag erklärt, habe ich mich zunächst damit beschäftig, den Begriff externe Unternehmenskommunikation einzuordnen, um schließlich verschiedene Kanäle der Online-Kommunikation identifizieren zu können. Um ganz geordnet vorzugehen, möchte ich zunächst den Begriff (externe) Unternehmenskommunikation genauer definieren, Zusammenhänge mit der Corporate Identity erklären und anschließend hin zu den verschiedenen Möglichkeiten in der externen Unternehmenskommunikation argumentieren.

Was ist (externe) Unternehmenskommunikation?

„Als Unternehmenskommunikation (corporate communications) wird der Teil der Unternehmensführung bezeichnet, der mithilfe des Wahrnehmungsmanagements die Reputation (Ruf) prägt.“ (Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Unternehmenskommunikation)
Ziel bei der Unternehmenskommunikation ist es, die Wahrnehmung des Unternehmens durch die jeweiligen Anspruchsgruppen (z.B. Mitarbeiter, Kunden, Umweltgruppen etc.) zu steuern. Dabei sollen Vertrauen und Glaubwürdigkeit gegenüber des Unternehmens aufgebaut und gehalten werden sowie „wahrnehmungs- (informative, edukative, emotionale), handlungs- (z.B. Weiteremfehlungsbereitschaft, Kaufneigung, Mitarbeiter-motivation) und zielgruppenbezogene (z.B. Führungskräftezustimmung, Kundenzufriedenheit) Teilziele“ (Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, 2008) verfolgt werden. Dies erfordert die strategische Planung eines Kommunikations-prozesses. Trotz stets geplanter Kommunikation können jedoch unerwartet erfolgsrelevante Skandale (z.B. Krisenkommunikation, Kommunikationskrise, Shitstorm) auftreten (vgl. Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, 2008).
Wer nun Blut geleckt hat und mehr über Krisenkommunikation lernen möchte, den empfehle ich den wirklich ausführlichen Blog von Tanja.

Die Unternehmenskommunikation (UK) wird nach interner und externer Unternehmens-kommunikation unterschieden und richtet sich somit jeweils an unterschiedliche Zielgruppen. Während die interne Unternehmenskommunikation die Wahrnehmung der Mitarbeiter managet, richtet sich die externe Unternehmenskommunikation meist an Kunden, Lieferanten und die Öffentlichkeit im Allgemeinen. Oft wird in diesem Zusammenhang von strategischer Unternehmenskommunikation bzw. Public Relations (PR) gesprochen. Die externe UK hat allerdings gegenüber der internen UK neben dem Ziel, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen, auch noch weitere Aufgaben: Aufmerksamkeit erzeugen, Überzeugung schaffen, Bekanntheitsgrad und Akzeptanz des Unternehmens steigern (vgl. Klein, Schleuniger, & Wils, o. J., Für-Gründer.de).

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Reflexion: Gespräch mit Dozenten

Liebe Community,

wie in meinem ersten Post bereits angekündigt, wollte ich mich mit unserem Dozenten Herrn Kreuzberger noch genauer zum Thema meines E-Portfolios absprechen. Heute haben wir nun miteinander telefoniert. Ich bin froh, dass meine Gedanken geordnet und einige Irrtümer meinerseits geklärt werden konnten.

Einer meiner Fehler war, dass ich mich gleich auf Facebook als digitalen Kommunikationskanal von Startnext eingeschärft habe. Facebook ist jedoch nur ein möglicher Kanal zur externen Unternehmenskommunikation von Startnext. Thema des Seminars und somit unserer E-Portfolios ist, einen gesamten digitalen KommunikationsPROZESS zu verstehen. Das heißt, mit Startnext als Unternehmen habe ich mich dafür entschieden, deren externe Unternehmenskommunikation zu reflektieren. Externe Unternehmenskommunikation ist aber ein sehr breites Feld, worin z.B. Online Customer Relationship Management nur eine Form darstellt. Welche externen Kommunikationsprozesse gibt es noch? Nicht zu vergessen, dass es sich um einen DIGITALEN Kommunikationsprozess handeln soll, weshalb Soziale Medien schon eine wichtige Rolle spielen.

Startnext tritt zwar als Dienstanbieter zwischen Geldsuchenden und Geldgebern auf. Für mein Fallbeispiel bedeutet das aber, dass es nicht um die Kommunikation zwischen Weiterlesen

Crowdfunding

Damit mein Fallbeispiel später etwas transparenter wird und ihr verstehen könnt, was Startnext eigentlich macht, möchte ich mich zunächst einmal ganz allgemein dem Thema Crowdfunding zuwenden und euch über die Planung einer Crowdfunding-Kampagne sowie über Theorie, Historie und Praxis informieren.

Kreative und innovative Ideen gibt es sprichwörtlich wie Sand am Meer. Oft scheitert die Umsetzung jedoch an mangelnder Finanzierung. Staatliche Förderungen sind zudem mit hohem bürokratischem Aufwand verbunden und Subventionen können am tatsächlichen gesellschaftlichen Bedürfnis vorbei zielen.
Crowdfunding, zu Deutsch „Schwarmfinanzierung“, hingegen ist eine Möglichkeit der Kapitalbeschaffung, bei der viele Einzelpersonen („crowd“) in ein Projekt, eine Idee oder ein Unternehmen mit vielen kleinen Geldbeträgen investieren, um es bei dessen Verwirklichung zu unterstützen (vgl. Belleflamme, Lambert, & Schwienbacher, 2010, S. 5). Crowdfunding ist ein Teilbegriff des Crowdsourcings. 2006 wird der Begriff Crowdsourcing von Jeff Howe zum ersten Mal erklärt: „Hobbyists, part-timers, and dabblers suddenly have a market for their efforts, as smart companies in industries as disparate as pharmaceuticals and television discover ways to tap the latent talent of the crowd. The labor isn’t always free, but it costs a lot less than paying traditional employees. It’s not outsourcing; it’s crowdsourcing (Howe, 2006, wired).“ Anstatt sich einen hohen Kredit bei der Bank oder von Privatinvestoren zu beschaffen, hilft Crowdfunding den Projektinitiatoren, Geld aus der Internet-Community zu sammeln, indem jede Person einen beliebigen Betrag zur Verfügung stellt. So wird der Geldgeber emotional am Projekt beteiligt. Auch der Projektinitiator erhält dadurch weit mehr als nur finanzielle Unterstützung. Er erfährt auch einen Vertrauensvorschuss für seine Idee und den Beweis Weiterlesen